TECNOLOGÍA
Desarrollar estrategias de precios en tiempos de incertidumbre
En la volátil coyuntura económica actual, las estrategias proactivas de fijación de precios son una palanca crucial para que los CEO de pequeñas y medianas empresas alcancen sus objetivos empresariales. La última encuesta del Índice Vistage de Confianza de los CEO reveló que el 44% de los CEO han subido los precios desde principios de año. Además, casi 7 de cada 10 (69%) CEOs esperan verse afectados negativamente por los cambios en las políticas arancelarias y comerciales, y como resultado, más de la mitad (51%) planean aumentar sus precios en los próximos tres meses.
A la luz de estos retos, pedimos a Kirk Jackisch, presidente de Iris Pricing Solutions y ponente de Vistage, que compartiera su visión sobre la gestión de precios en medio de la inflación, los aranceles y la estanflación. Su experiencia ofrece a los directores generales una hoja de ruta para afrontar estas complejidades con eficacia.
Comprender el panorama de los precios para los CEO
Las estrategias proactivas de fijación de precios son una de las mejores prácticas en las que hace hincapié Jackisch, incluso en épocas de baja inflación. Pero en el actual entorno de gran volatilidad e incertidumbre, es aún más importante contar con un «Manual de fijación de precios» que garantice que la empresa se mantiene por delante de los costes crecientes, que pueden incluir mano de obra, prestaciones, aranceles, divisas y otros gastos operativos.
Aparte de los aranceles, la situación actual se ve agravada por el debilitamiento de la demanda, que hace que muchas empresas experimenten una «estanflación», en la que la demanda disminuye mientras los costes siguen aumentando. Esto plantea un reto único, señala Jackisch, «con la caída de la demanda, los líderes empresariales se ponen muy nerviosos». Este escenario requiere un enfoque matizado de la fijación de precios, que busque un equilibrio entre el mantenimiento de los márgenes y la adaptación a un mercado cambiante.
Introducir estrategias de precios agresivas para mantener el volumen puede dar lugar a que los competidores respondan del mismo modo, aumentando la posibilidad de una guerra de precios prolongada en el tiempo. Si la cuota de mercado se mantiene, lo mejor es vigilarla y no plantearse medidas agresivas de fijación de precios, dice Jackisch, salvo en respuesta a las medidas de precios de un competidor.
Establecer un libro de estrategias de precios: planificación de escenarios para las estrategias de precios
Crear un plan es crucial para los CEO en tiempos de incertidumbre. Jackisch explica: «Los llamamos libros de jugadas, libros de jugadas de fijación de precios, pero en realidad es planificación de escenarios». Estos libros de jugadas permiten a las empresas planificar posibles escenarios de costes, cuotas y volúmenes, planificando en consecuencia cómo ajustarán sus estrategias de precios en cada situación.
En el entorno actual, comprender el impacto neto de los aranceles y otros cambios de costes permite a las empresas tomar decisiones informadas sobre la fijación de precios, además de otros factores como las ubicaciones de producción y los ajustes de la cadena de suministro.
Componentes clave de un manual de fijación de precios
- Análisis de costes: Es esencial comprender el impacto directo e indirecto de las tarifas y otros cambios de costes. Jackisch destaca la importancia de realizar este trabajo de hoja de cálculo para evaluar el impacto neto en los costes globales.
- Ajustes de producción: Es posible que las empresas tengan que plantearse realizar ajustes en la producción para mitigar el impacto de los aranceles. Por ejemplo, aumentando la eficiencia de los pedidos, reduciendo el coste del producto o trasladando la producción a un país menos afectado por los aranceles, o no afectado en absoluto.
- Palancas de fijación de precios: Jackisch esboza cinco palancas de fijación de precios que pueden considerarse una vez que comprenda el impacto final en su negocio:
- Sin cambios: Se utiliza en situaciones en las que el impacto financiero es nominal, se espera que los aranceles sean breves o no se pueden subir los precios.
- Aumento moderado: Este es un enfoque de «dolor compartido» en el que comparte el impacto de la tarifa con los clientes a través de precios ligeramente más altos y la dilución del margen.
- Mantener la neutralidad de los beneficios: En este caso, si se obtenían 10 euros de beneficios antes de la tarifa, se ajustan los precios para obtener 10 euros después de la tarifa.
- Mantener la neutralidad de los márgenes: Aumentar los precios para mantener el mismo margen de beneficios.
- Aumentar los precios más de lo que indica el análisis de costes: Esto se utiliza en un escenario en el que puede tener algunos precios de productos que decide no cambiar, o quiere protegerse contra choques de costes adicionales, como otro aumento de los aranceles o un cambio en el tipo de cambio como resultado de los aranceles.
Cada palanca ofrece un enfoque diferente para gestionar la fijación de precios en respuesta a cambios en los costes. La mayoría de las empresas utilizan una combinación de estas palancas.
Qué hacer y qué no hacer: Errores comunes en la fijación de precios
Utiliza la diferenciación de productos para maximizar los resultados
La diferenciación sigue siendo un factor clave en el desarrollo de estrategias de fijación de precios. Jackisch aconseja a los CEO que identifiquen las áreas en las que sus productos o servicios tienen un valor único. «Si estoy diferenciado, puedo asumir mayores incrementos», explica, “sin poner en riesgo el volumen”. Este planteamiento permite a las empresas aprovechar sus ofertas únicas para justificar ajustes de precios y asumir incrementos menores cuando la situación es más competitiva
No bajar los precios para mantener el volumen
Jackisch advierte contra la tentación de hacer descuentos para mantener el volumen, sobre todo cuando la cuota de mercado se mantiene (o incluso aumenta). «Si se fomentan los descuentos para aumentar el volumen, aumenta el riesgo de iniciar una guerra de precios, de la que es difícil recuperarse», advierte. En su lugar, los directores ejecutivos deberían centrarse en supervisar su cuota de mercado como indicador de si existe un problema de precios que deba abordarse mediante una acción de fijación de precios.
Cuatro consejos prácticos para directores generales sobre estrategias de fijación de precios
- Desarrolla una estrategia de precios: Empieza ahora a planificar escenarios para prepararte ante posibles cambios en los costes. Este enfoque proactivo permitirá tomar decisiones rápidas cuando cambien las condiciones del mercado.
- Céntrate en la diferenciación: Identifica y capitaliza las áreas en las que tu negocio ofrece un valor único. Esta diferenciación puede proporcionar el poder de fijación de precios necesario para navegar en condiciones económicas difíciles.
- Evita las guerras de precios: Mantén tu cuota de mercado sin recurrir a recortes de precios. Céntrate en el valor y la diferenciación para mantener la rentabilidad.
- Controla los costes y ajústalos en consecuencia: Revisa periódicamente las estructuras de costes y ajustar las estrategias de precios para reflejar los cambios del mercado.
Aplicando estas estrategias de fijación de precios, los directores generales de pequeñas y medianas empresas pueden optimizar eficazmente sus negocios en estos tiempos de incertidumbre. Como subraya Jackisch: «Empiece ayer». La planificación proactiva y la fijación estratégica de precios posicionarán a las pequeñas y medianas empresas para el éxito en el dinámico entorno económico actual.
Este artículo se publicó primero en Vistage US, puedes leer la versión original en inglés aquí.
